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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          旗下品牌“捣乱”让雅诗兰黛躺枪 背后折射出过于依赖收购的隐忧
            日期:2020-06-22   浏览数:6

          因為一句自我介紹,美妝品牌Smashbox陷入輿論漩渦。

          近期,有網友發現,Smashbox在圖片社交平臺Instagram的官方賬號介紹中,刻意說明“零殘忍(我們不在中國銷售產品!)”,“零殘忍”和不在中國銷售的原因是,Smashbox以不做動物實驗為賣點,而中國對進口化妝品要求進行動物實驗。

          事實上,進口前做動物實驗以保證化妝品使用者的安全性,一直是很多國傢的慣例。在韓國、日本、澳大利亞等國傢都有類似要求。Smashbox此舉,對中國網友而言著實刺眼。不過被曝光後,Smashbox很快刪除瞭這句表述。

          相比Smashbox這個陌生品牌,中國消費者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅詩蘭黛。令不少人好奇的是,放縱Smashbox如此“搗亂”,雅詩蘭黛這是連旗下的品牌都管不住瞭嗎?

          依仗收購品牌

          Smashbox雖然在國內查無此“牌”,但對於雅詩蘭黛集團而言卻是心頭寶。

          根據雅詩蘭黛集團今年前三個月財報,化妝品部門成長迅速,銷售額同比增長9%至近12.7億美元。而其中,雅詩蘭黛方面尤其強調湯姆·福特、Smashbox和海洋之謎三大品牌表現最穩定,錄得強勁增長。

          或許正是這份成績單,讓Smashbox行事格外有底氣。作為集團旗下增長最穩定的品牌之一,Smashbox在官方宣傳上不顧母公司形象我行我素就有瞭答案。

          而從另一個角度看,雅詩蘭黛堂堂一個國際美妝巨頭,為什麼會連旗下品牌都管不住?

          這緣於雅詩蘭黛自創品牌的業務危機。

          2015年,雅詩蘭黛集d2天堂app下載污團罕見地出現負增長,當年凈利潤同比下降9.6%。截至2016年12月31日的財年二季度,凈利潤錄得4.28億美元,同比下跌4.3%。其中,集團自創品牌雅詩蘭黛和倩碧領跑下跌榜單。

          而收購的外來品牌則完全相反,最近幾季財報中,除瞭上述三個增長穩定的品牌,新收購的Becca Cosmetics和Too Faced業績表現均超預期,集團增加的凈銷售額,有一半來自於這兩個品牌。

          當然,雖然收購品牌能撐起一片天,但雅詩蘭黛還是很快修改瞭官方宣傳的用語,這表明集團方面未完全失去控制能力,Smashbox表現固然好,中國消費者也不能得罪。

          尤 其是雅詩蘭黛自創品牌在中國市場遇冷的關口,更不能再消耗消費者的好感。據財報披露,今年以來雅詩蘭黛、倩碧和悅木之源持續疲軟,這幾大旗艦品牌在亞太地 區,尤其是香港地區的表現也持續被點名批評。而此前雅詩蘭黛在中國區的銷售業績僅次於擁有蘭蔻的歐萊雅,位列護膚品牌第二。

          內外承壓

          雅詩蘭黛的壓力不僅來自於內部,外部對手們欣欣向榮,也是一件難過的事。

          日化巨頭寶潔雖然在去年狠心賣瞭40個品牌,但僅剩的SK-II卻在中國市場高歌猛進。2016年“雙十一”期間,SK-II成為第一個突破1億元銷售額的高端化妝品a級片牌;始終壓雅詩蘭黛一頭的歐萊雅集團,則憑借蘭蔻繼續穩坐中國高端化妝品市場第一品牌的寶座。

          老 對手們各有各的優勢,新對手也卯足勁進入中國市場分一杯羹。2011年才正式進入中國市場的韓系品牌雪花秀,在2015年銷售額突破66億人民幣。同時憑 借其在中國市場的強勁表現,2016年企業整體營收每月以80%的速度增長;日系同樣不甘示弱,資生堂通過高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的 助力,2016年在中國區業績增長瞭11.4%。

          核心品牌遇冷讓雅詩蘭黛有瞭危機感,而過去一段時間的調整措施,則顯得有些“病急亂投醫”。

          2016年12月,順應稅收政策的調整,雅詩蘭黛宣佈旗下多個品牌將采取降價,最大下調幅度達18%。降價看似能提高銷量,不過對於走高端線的雅詩蘭黛而言,這其實不是一個好主意,對於品牌溢價和高端形象的傷害不是一星半點。

          化妝品行業資深人士湯琦君評論說:“雅詩免費國產歐美國日產 蘭黛品牌的降價策略,感覺就像是業績壓力過大後,一種慌不擇路的應急反應。”而從實際銷售情況來看,降價也並沒有給幾個自創品牌帶來太大的提升

          扭轉形勢的唯一辦法,似乎就隻剩下瞭收購。根據財報,雅詩蘭黛去年在營收上能實現單位數的增長,完全是依靠此前收購的祖馬龍、海藍之謎和湯姆·福特等品牌的優秀表現,抵消瞭護膚產品的負增長。

          而今年依靠收購品牌,在2017年前三個月,雅詩蘭黛集團更是實現營收28.6億美元,雖還遠不及歐萊雅,但是雅詩蘭黛集團增長率比歐萊雅高出0.5%達到8%,凈利潤更是增長12%至2.98億美元。

          治標不治本

          雖然收購品牌的努力讓雅詩蘭黛業績開始向好,但這真的是萬能藥嗎?

          新品牌給雅詩蘭黛提供瞭新鮮血液,但雅詩蘭黛遺漏瞭一點:哪怕它靠收購獲得瞭新消費者,集團仍然還面臨不斷拖後腿的自創品牌。

          自創品牌的問題其實不在於質量,而在於老化。雅詩蘭黛第一款明星面霜面世至今已經過瞭70年,這期間,雅詩蘭黛品牌早就和“抗衰老”三個字緊緊相連,這對年輕消費者並沒有吸引力。

          另一個自創品牌倩碧近幾年的產品更新速度也較為緩慢。除瞭2014年倩碧黃油45年來首次升級外,倩碧隻在2014推出祛痘升級新品和聲波潔面儀,2015年推出倩碧男士聲波潔面儀和專屬潔面泡,即使算上2016年發佈Pop Artistry彩妝新品,倩碧的新品發佈數量還不及集團收購品牌的數量。

          曾有媒體表示,從雅詩蘭黛和倩碧這種針對“中老年齡”消費者的護膚品銷量下降中,確實能看到消費者對創新產品的需求。

          而當選擇夠多時,新鮮感會主導消費者的消費習慣。這方面,2016年歐萊雅旗下的彩妝品牌YSL已經用一支口紅給雅詩蘭黛上瞭一課:10月,YSL的星辰系列口紅在國內網絡上爆紅,推動YSL連續4個月在百度上的搜索指數上穩坐第一,將雅詩蘭黛甩在身後。

          業內人士稱,YSL星辰系列口紅在質量上其實與其他品牌並無太大差異,但其星光閃閃的包裝和名稱,直接幫YSL打開中國年輕消費者市場,消費者追捧的不隻是口紅,還包括全新的銷售思路。

          雅詩蘭黛也已在嘗試傾聽年輕消費者的心聲,在2016年的財報中,雅詩蘭黛專門提到瞭需要抓住Z世代(1998年後出生的人)的心,如果能有對應的計劃並堅定執行下去,或許能找到不再依賴收購解決問題的治本之策。


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