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          隆力奇
          网红美妆品牌如何避免昙花一现?这些挑战要应对
            日期:2020-06-22   浏览数:60

          本土化妝品市場已經不再是傳統品牌的天下,具有互聯網基因的品牌如今更受資本青睞。7月25日,網紅化妝品品牌“JUNPING”宣佈已完成2000萬元Pre-A 輪融資。不久前,奧運冠軍李小鵬參與的個護品牌植觀也已經獲得經緯創投千萬級A++輪融資。這些以互聯網用戶為驅動,依托於社交電商的品牌,在本土化妝品市場中存在感越發強烈。不過,網紅品牌所擅長的體驗和口碑宣傳需要生產環節和產品質量作為支持,這是考量網紅化妝品是否會“曇花一現”的重要指標。

          網紅“侵蝕”美妝行業

          對於很多消費者來說,“JUNPING”這一品牌認知度不高。但是,微博博主“俊平大魔王”卻具有很高的人氣。微博網紅的身份讓JUNPING的創始人兼CEO方俊平在短期內獲得瞭大量高復購率的消費者,也獲得瞭資本青睞。目前,JUNPING已經完成千萬級的Pre-A輪融資,投資方為博派資本、青松基金。現在,這一早期在微博上獲得關註的品牌正試圖獲得更大的市場。方俊平透露,本次融資將用一本到高清視頻在線觀看三區於產品研發和市場營銷推廣。

          相比於傳統化妝品品牌,JUNPING是徹頭徹尾的自創品牌,並且帶有濃厚的互聯網基因。公開資料顯示,JUNPING於2013年創立,方俊平曾就職於搜狐、目標軟件等互聯網企業從事網絡遊戲相關工作,後轉型成為一名芳療師。根據JUNPING提供的數據,JUNPING自有品牌美妝產品同比月營收增長100%;3個月內復購率約為40%,2016年銷售額近6000萬元。

          與市場現有大牌的高渠道支出不同,互聯網美妝品牌的推廣成本和渠道成本都相對較低。據方俊平透露,大牌的成本結構相對復雜,研發、生產成本約占6%,35%左右用於品牌和市場推廣,25% 用於渠道,護膚品行業的主要成本都在於培養、教育消費者,塑造一種生活方式和向往感。“作為獨立品牌,JUNPING去年推廣成本約為17%,今年預計增長到23%。”

          無獨有偶,在JUNPING之前,今年4月,同樣依靠互聯網社群營銷起傢的新興個人洗護品牌植觀也已獲得Pre-A輪融資,融資由國內知名母嬰企業寶寶樹領投,寶寶樹董事長王懷南亦有參投。值得一提的是,在本土日化投資進入“冷錢”階段的當下,植觀已於一年內兩次受到投資方青睞,早在2015年7月,植觀曾獲得峰瑞資本千萬級天使投資。

          帶著“網紅”、“美妝博主”等頭銜的互聯網美妝、個護品牌正在成為市場上的新興力量。根據《2016中國化妝品百強電商榜》的數據統計,百強榜單中,一些小眾網紅品牌排名靠前:比如主打“祛痘”的國產品牌WIS位居第17名,生產出淘寶熱銷口紅的稚優泉位居第31名。此外,透真、樸爾因子、ROZO、美沫艾莫爾、詩馨語、健美創研等品牌均上榜。其中,不少品牌都是所謂的“網紅品牌”。

          風口下的質量隱憂

          “相對於傳統品牌所采用的明星營銷方式,網紅品牌覆蓋的人群更為廣泛。由於渠道成本低,這些品牌能夠快速觸及市場並獲得反饋,這也是互聯網日化品獲得資本青睞的原因。”日化行業觀察員趙向暉分析表示。

          資本介入讓互聯網美妝的熱度越發高漲,但也加重瞭市場的復雜程度。不少如“俊平大魔王”一樣的美妝博主,在積累一定的粉絲量和相應的關註度後,也開始開設淘寶店並推廣自有品牌。不過,部分中低端、性價比高的產品來源渠道復雜。部分美妝網紅無論是在自傢網店中,還是視頻直播中,推廣或銷售的化妝品並非來自於正規渠道。有的據稱是從海外代購或是直接從海外廠傢訂貨的進口產品,有的甚至是美妝網紅自己調配出來的獨傢產品。

          不久前,擁有63萬粉絲,微博名為“化妝品配方師小新”的一位網紅在微博上發佈瞭關於一系列防曬產品對比的視頻,並借由對比市場上防曬產品的宣傳視頻推廣自有品牌“赫之本”。

          按照國傢相關規定,防曬產品屬於特殊用途化妝品。在中華人民共和國境內上市的所有特殊用途化妝品,在上市之前均需要取得行政許可。而獲得行政許可前,都要參照《化妝品行政許可檢驗規范》進行防曬功效評價,通過人體實驗的結果來證實產品標註宣稱的防曬系數(SPF)值或PA值(防止UVA有效程度的指標)能否達到相應的指數。而此次經網紅推出的防曬產品,北京商報記者在國傢食藥監總局網站上卻沒能查詢到生產註冊許可信息。

          避免“曇花一現”

          雖然獲得瞭資本青睞,但“網紅美妝”的渠道依然相對狹窄,基本西瓜精品國產自在現線拍全部集中於線上渠道。宣傳、銷售和品牌推廣則多采用C2M模式,選擇在年輕人聚集的社群、論壇及SNS社交平臺做口碑傳播。目前,方俊平在微博上擁有約350萬名粉絲,美拍粉絲21.4萬;微信公眾號粉絲9萬;近30天微博閱讀數1.4億;視頻播放4306萬。JUNPING依靠的仍然是吸引粉絲關註微博後,再完成對自主品牌的消費者教育和轉化這樣的途徑。

          “對於互聯網品牌來說,沒有進入線下市場的原因並不是認為渠道為王的時代已經結束,很多品牌是由於沒有進入線下渠道的本錢。實際上,線下渠道還有很大市場空間值得挖掘。”趙向暉表示。

          根據國傢統計局相關數據,今年上半年,社會消費品零售總額達172369億元,化妝品零售總額1203億元,去年同期相比,零售情況已經大有好轉。對於化妝品品牌未來的發展模式,創亞洲歐美自拍另類制服圖區新工廠投資合夥人張鷹也認為,建立起強大的線上營銷是正確的,但真正的贏傢是全渠道的佈局者。對於全渠道的建設,“網紅品牌”所掌握的資源量與傳統品牌存在較大的差距,一旦資金斷裂很可能出現“夭折”。

          另一方面,技術依然是決定“網紅化妝品”能走多遠的關鍵。方俊平表示,目前JUNPING已經和全球14個種植園建立瞭合作,產品原料都來自世界各個產區,微博視頻內容也會配合進行原料產區探索。在研發和生產方面,JUNPING 和日本特科諾寶、太陽化學、日光化學等機構合作,主張生產的專業度,且在品牌推廣上也在不斷強化消費者認知。“網紅化妝品能不能進入成功階段,考驗的是‘網紅’本身在細分領域的專業度。他們擅長的是體驗以及口碑的傳播,如果沒有技術和產品質量的支持,生產的化妝品未必有正比的銷量。”趙向暉認為,“網紅化妝品”的興起,反映出美妝市場整體進入瞭營銷的新紀元。但是,市場的整體格局並不會因此發生大的變化。為避免“快生快死”,網紅品牌仍需依靠質量取勝。

          趙向暉表示,“網紅化妝品”目前仍處在頂部網紅的狀態,市場體量小、自有品牌數量在短期內沒有規模,依托互聯網進行直銷的小眾品牌很難達到分食市場的狀態。而大品牌所具有的專業性、“實驗室研發”、“專業工廠生產”等概念,依然會對“網紅化妝品”形成強力壓制。


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